Para o pessoal do marketing do Flamengo ler e avaliar

(Reprodução Facebook)

(Reprodução Facebook)

Acabo de receber via e-mail a mensagem do companheiro Eduardo Bisotto, cujo ponto de partida foi o post, cujo título é “PREOCUPAÇAO“.

As colocações de Eduardo Bisotto são, como sempre, pertinentes e objetivas. Vale a pena ler.


Olá, Kleber. Tudo bom? Li o seu post de hoje, o Preocupação, sobre a falta de pegada na comunicação do Flamengo. Você foi direto na fonte do problema: não tem um dirigente ou um jogador capaz de gerar buzz, a viralização da era das redes sociais, a boa e velha polêmica que alimenta as discussões de botecos por séculos e fortalece a marca. Entendo e concordo plenamente. Mas como além do jornalismo tenho trabalhado com marketing político há um bom tempo e com redes sociais nos últimos anos, resolvi fazer uma análise com calma da comunicação do Flamengo e mandar os palpites por e-mail.

Primeira coisa que notei: tanto no Facebook quanto no Twitter, as duas maiores redes sociais da atualidade, a comunicação do Flamengo é absolutamente burocrática. Não há criatividade, não há conteúdos interativos, aliás, não há interatividade nenhuma. Me parece ser feito por jornalistas tradicionais. Nas internas, quando falamos sobre este tipo de comunicação, costumamos cornetar que jornalistas tem uma facilidade imensa em transformar redes sociais em depósitos de releases. E é tão somente isso que as redes do Flamengo são: depósitos de releases.

Tem 6 ou 7 vídeos diferentes de treino no Twitter, por exemplo. E aí eu me pergunto: o quê isso adicionou pro torcedor? O quê agregou de valor pra marca? Por quê o torcedor viralizaria um conteúdo assim? Um vídeo bem feito e bem editado, uma declaração do técnico, do Guerrero, algo assim, teria infinitamente mais potencial.

Outra bizarrice, tanto no Facebook quanto no Twitter: conteúdo exclusivo pra Sócio Torcedor. Eu sei a importância imensa que tem o ST para o clube, sei que é o modelo do Barcelona, mas pra começo de conversa, estamos no Brasil. Primeiro é necessário fidelizar o torcedor, numa relação íntima com o clube. E isso as redes sociais do Flamengo (como aliás de 99% dos clubes brasileiros) não oferece. Depois transforma-se o torcedor em Sócio. E certamente os benefícios pra ele devem ir muito além de um conteúdo exclusivo em rede social.

Rede social é media mass, é pra falar com o povão. É tevê aberta, não por assinatura. Lá no barraco da favela, as pessoas tem celular com WhattsApp e acessa redes sociais. Mas não tem grana pra pagar o ST. Vai se descartar este torcedor, pura e simplesmente? Vale ressaltar que aqui também vai certa miopia do departamento de marketing: este torcedor pode consumir. Mas certamente não é o mesmo tipo de consumo que as classes A+B, focos maiores dos programas de ST vão consumir. É preciso ser criativo e criar produtos do tamanho do bolso e com o perfil majoritário da torcida. Ganha-se em escala, não em preço. Estamos falando da maior torcida do país, uma das maiores da Terra.

Agora deixemos o Twitter de lado, uma rede social diferenciada, que no Brasil oscila entre canal de comunicação de jornalistas e espaço para bate-bocas e migremos para o Facebook, rede que mais engajou e se adequou à cultura brasileira. Contei 16 posts em um espaço de 10 horas. Se fosse conteúdo de excelência, diferenciado, com alto potencial viral ou de engajamento, até faria sentido. Mas com uma comunicação burocrática, engessada e absolutamente tradicional, o resultado é um só: diminui brutalmente o engajamento geral da página e isso acaba por diminuir o próprio alcance das postagens.

Veja o nível do ridículo: uma postagem daquelas bizarras “exclusiva para Sócio Torcedor”, com uma entrevista do Arão, teve 15 compartilhamentos. Isso numa página com 10.579.789 milhões de curtidas. É de partir o coração de qualquer gestor de redes sociais.

Finalizo porque minha análise já tá virando um textão chato. O correto seria, antes de mais nada, definir uma estratégia de comunicação clara. E isso, obviamente, tem que ser feito pelos gestores do clube, Presidente e Diretores à frente. Em seguida, chama-se o Diretor da área e se transmite a estratégia, cobrando que ele apresente ações táticas concretas que gerem uma comunicação minimamente eficaz. E estas ações táticas só deveriam ser pensadas a partir de uma ampla pesquisa, monitorando as redes, dissecando o perfil dos seguidores, segmentando-os e compreendendo-os em profundidade. Ferramentas de monitoramento existem pra isso.

Por fim, um argumento que valida a sua tese da importância do ídolo. Com toda a rejeição que vem sofrendo, com a seca de gols terrível e com a má-fase que o Guerrero vive, ele ainda gera um barulho enorme. É o único post com alguma repercussão à altura do tamanho global da página (e do próprio Flamengo): o vídeo com o recado dele pra torcida no retorno tem mais de 195 mil visualizações. Para o bem e para o mal, o grande jogador, ainda que apenas na expectativa e esperança da torcida, acaba sempre gerando repercussão. Certamente valeria o mesmo para dirigentes de alto gabarito, como você citou em seu post.

Um abraço,

Eduardo Bisotto